如今，全球葡萄酒行业经历着一轮缓慢却深刻的调整：消费节奏放缓、价格体系承压、库存周期被拉长…… 2026年已经过了一个多月，情形没有好转的迹象，整个行业都在焦虑。
不久前，硅谷银行（Silicon Valley Bank，以下简称SVB）刚刚发布了2026年《美国葡萄酒行业状况报告》，这份一直被誉为“葡萄酒行业风向标”的报告，并未给出简单的乐观或悲观判断，而是通过数据与案例指出：
（美国）葡萄酒行业正进入一个由挑战与机遇共同定义的新阶段，复苏不能仅靠等待市场回暖，而必须依靠主动的、根本性的战略调整。“葡萄酒行业正处在艰难时期，并非所有酒庄都能挺过这场风暴”
这些观察对全球葡萄酒行业都有很大的借鉴作用。接下来，就一起解读一下这份报告中值得关注的7大关键信号吧！
01
行业规模收缩
美国葡萄酒销售额蒸发超10亿美元，市场进入存量调整期
2025年，美国葡萄酒行业总销售额预计约为743亿美元，较2024年减少12亿美元；销量为3.29亿箱，同比减少690万箱。这一数据直观反映了市场整体需求的持续萎缩。
SVB将下滑归因于葡萄酒行业长期的需求调整，导致利润收缩和库存水平上升。报告作者Rob McMillan对行业未来一年保持谨慎态度，认为对2026年恢复增长的期待“缺乏数据支撑”。
不过，他也指出，市场下滑的速度正在放缓，预计需求收缩将在2026年有所缓和，并于2027-2028年触底后，逐步回归温和增长。并强调，能够逆势增长的企业，并非等待市场复苏，而是在消费者沟通、库存管理和品牌价值主张上做出了根本性变革。
02
渠道分化加剧
自有品牌逆势增长，盲目低价折扣侵蚀价值
在整体承压的环境中，零售商自有品牌Private Label的葡萄酒成为显著亮点。大量高品质散装酒库存，为自有品牌创造了具有吸引力的性价比优势，推动其需求以两位数速度增长。以Total Wine、Costco为代表的零售渠道，正借此吸引众多追求性价比的消费者。这在一定程度上有助于吸引新消费者、保护现有品牌价值，并缓解散装酒库存过剩的问题。
但SVB表示，除自有品牌外，单纯为冲销量而打折的做法并不可取。折扣只有用于提升客户忠诚度时才具有战略价值。在普遍促销的环境中盲目降价，可能损害品牌形象，令其与市场中的失败者为伍。
03
俄勒冈、华盛顿州增长领跑
区域特色与市场定位成为增长关键
美国各产区表现呈现明显差异。俄勒冈州和华盛顿州预计在2025财年分别实现6%和5%的收入增长，成为增长领头羊。而弗吉尼亚州、纳帕和索诺玛温和增长为2%，帕索罗布尔斯增长1%，德克萨斯则或出现3%的下滑。
此外，SVB指出，规模大到难以专注直销，又小到无法获得分销商足够支持的中型酒庄将面临巨大挑战，若能明确渠道策略，专注直销或特色分销，并提升产品品质与品牌认知度，仍可实现稳健增长。
俄勒冈州和华盛顿州的增长体现了差异化品种的优势，以及精准市场定位与品牌建设对酒庄业绩的驱动作用。这也提示行业：区域特色、创新营销和差异化布局，是推动葡萄酒行业可持续发展的重要路径。
04
并购市场降温
行业进入观望期
SVB调查显示不到五分之一的酒庄有收购意愿，而18%的酒庄则可能在五年内考虑出售。这种“买家谨慎、卖家增多”的错配，预示着同质化资产估值将持续承压，行业整合将进一步加速。
在需求增长放缓、库存压力上升及融资环境趋紧的背景下，酒庄更倾向于稳健经营，而非通过并购扩张。供需失衡将对同质化资产的估值形成持续压力，行业或进入一轮价值重估与整合加速期。
资本并未离场，而是变得更加挑剔。沿海产区酒庄仍维持较高要价，显示出消费者对清新、冷凉气候风格葡萄酒的偏好正在强化。优质资产与具备风格差异化优势的标的依然具有吸引力。整体来看，这不仅是并购节奏的放缓，更是一场由消费结构变化驱动的深层分化。
05
理性定价回归
情绪价值与体验成为关键
目前高端市场需求仍具韧性，但增长方式已发生变化。价格低于20美元的产品持续承压，延续了日常餐酒的长期下行趋势；而20—29美元区间及100美元以上价位则展现出增长预期，强化了消费者支出呈“沙漏型”的结构。单纯的价格上涨难以奏效，酒庄需要通过更具说服力的价值沟通，或独特的体验服务来支撑溢价。
值得关注的是，部分年轻消费者购买葡萄酒更多用于赠礼，而非日常自饮，这一行为变化对未来消费基础构成潜在影响。
在品酒室运营方面，SVB也强调降低品酒价格并非破局关键，尽管葡萄酒产区旅游依然活跃，但如今的游客愈发重视整体体验与情绪价值，酒庄需将品酒室从销售场所转向展示舞台，通过场景营造与体验设计强化品牌表达，从而满足游客的高期待。
06
供给端仍待收缩
葡萄酒种植面积需进一步缩减
目前，美国多数产区仍存在过度种植的问题，预计2026年将有更多葡萄面临无人收购的困境。SVB指出，在某些情况下，即便“将价格降至零，也无法确保所有产量被售出，核心矛盾在于整体需求不足。
以加州为例，2025年产量预计低于220万吨，远低于丰年产量的400万吨以上。这一凸显了行业过度种植的深度，以及当前所面临的库存“泡沫”。
因此，报告的核心判断是，在需求未恢复前，进一步压缩种植面积几乎不可避免，尤其是在供应低价品牌的产区。同时，可考虑重新推广一些曾被忽视、但具有“入门级高端”潜力的经典品种，但这一切必须以明确的销售规划为前提。
07
成功逻辑转向
聚焦留存与执行，“少而精”驱动增长
如今财务表现优异的酒庄普遍奉行“少而精”的原则，具体表现为精简产品线、传递清晰品牌信息、确保团队与品牌理念协同，并高效执行核心战略，这更易促成出色业绩。
位列前10%的精品酒庄普遍秉持“客户留存优先retention-first mindset”的理念，将维护现有客户关系与提升客户忠诚度放置于获取新客户之上；并将葡萄酒俱乐部视为“核心收入引擎”。此外，SVB还建议酒庄“重点加码忠诚度计划、奖励长期客户、并重新激活沉默用户。
与此形成鲜明对比的是，表现不佳的酒庄往往策略分散，依赖传统旅游业回归或举办缺乏效果评估的大型活动，反映出其战略聚焦与执行力的不足。
可以看到，SVB的这份报告描绘了一个处于深刻转型期的行业图景，增长不再来源于普遍性的市场扩张，而是来自于精准的战略定位、卓越的运营效率以及对核心客户的深度耕耘。在挑战与机遇并存的新阶段，主动调整者将赢得未来。
Ref.: The Drinks Business.硅谷银行葡萄酒行业报告