5330万百升——这是2025年11月底意大利酒窖中未售葡萄酒的数量。这相当于超过2100个奥运标准泳池，也创下历史新高。随着产量增加、需求放缓，相关市场报告显示，意大利酒商正面临库存压力、出口承压以及品牌认知不足的多重挑战，整个行业正站在转折点上。
根据意大利葡萄酒行业的数据与研究机构Cantina Italia发布的报告，意大利酒窖中未售出的葡萄酒库存已升至历史高位。截至2025年11月30日，意大利生产商共储存葡萄酒5330万百升，较2024年同期增长8.6%。
官方葡萄酒登记簿数据显示，另有约970万百升葡萄汁和950万百升新酒仍处于发酵阶段。库存持续攀升，折射出意大利葡萄酒行业正在经历的结构性变化，其挑战已不再局限于生产端，而是延伸至销售规模与去化速度。
库存高企是多重因素叠加的结果。在2023年葡萄减产之后，2024年和2025年葡萄产量明显回升，但需求端并未同步改善，供需错配逐步显现。
与此同时，国际市场环境也在趋于复杂。尽管整体出口仍相对稳定，但全球不确定性上升，抑制了葡萄酒在海外市场的流通节奏，进一步加剧了国内库存压力。
亚洲市场承压
亚洲市场的表现尤为低迷。作为亚洲体量最大的两个市场，中国和日本在2025年对意大利葡萄酒的进口均出现明显下滑。
中国海关数据显示，2025年1—11月，中国共进口意大利葡萄酒1298万余升，进口金额8369万美元，进口量和金额分别同比下降15.74%和12.15%。
日本财政部公布的数据亦显示，2025年1—11月，日本进口意大利葡萄酒3937万余升，进口金额292亿日元（约合1.84亿美元），进口量和金额分别同比下滑9.81%和9.11%。
团购渠道下滑明显
针对这一趋势，多位在中国经营意大利葡萄酒的酒商，大家的感受类似。
以即饮渠道见长的葡萄酒进口商由西往东美酒公司在2025年同样感受到意大利酒销售承压，但不同渠道间分化明显。
该公司市场总监余悦安表示，意大利酒在即饮渠道表现相对稳定，全年仅小幅下滑约5%；即时零售渠道则实现了翻倍增长。但团购渠道跌幅较大。
“尤其是企业客户活动预算收紧，活动数量明显减少。”余悦安说道，她认为，这一变化主要源于整体市场环境转弱。
汇率抑制采购意愿
意大利老牌酒庄Biondi Santi在中国的代表Claire Xu亦指出，2025年意大利头部品牌对中国的出口规模确实出现回落。
她认为，汇率是制约出口的重要因素之一。“目前欧元兑人民币汇率已超过8，去年一度升至8.3。许多进口商本身已有库存，往往选择等汇率回落至8以下再进货。”
公开数据显示，欧元兑人民币汇率在2023年至2024年间长期维持在1:7.8左右，而自2025年4月起突破8，对进口商而言意味着成本明显上升。
与此同时，部分意大利酒庄自身成本亦在上行。Claire Xu表示，其供职的酒庄并未扩大产量，但成本持续抬升，产品价格基本保持逐年上涨。汇率与成本叠加，进一步压缩了进口商空间。
“在通缩环境下，经销商难以接受涨价，进口商只能压缩自身利润。”她说。
品牌力不足的掣肘
汇率压力是所有欧盟酒庄共同面临的问题，但在Claire Xu看来，意大利葡萄酒的核心短板仍在于品牌建设不足。
“意大利葡萄酒行业长期缺乏协同，不像波尔多、南法或勃艮第那样通过产区协会抱团在中国市场持续推广。”她指出，产区和酒名复杂，也加大了市场认知门槛。
在市场下行周期中，渠道开始主动收缩。“我知道有大型酒商一次性取消了约30%品牌的代理权。”她说，“环境不好时，那些可接可不接的品牌，往往被直接放弃，意大利酒受到的冲击更大。”
口感偏好差异
来自中国中部重要消费城市长沙的精品酒经销商——长沙葡壹酒业总经理方奕认为，部分意大利北部精品酒在口感上与中国主流消费偏好存在明显差异。
“这类酒与中国消费者熟悉的波尔多、纳帕谷或澳洲风格差异较大，更多停留在爱好者层面。”方奕指出，“而爱好者群体本身忠诚度有限，难以支撑规模化销售。”
“即便是奔富407这样的畅销酒，也是先解决了‘好不好喝’的问题，消费者接受口感后，才会考虑品牌、故事等附加价值。”方奕补充道。
他坦言，近年来已减少对意大利北部葡萄酒的投入，将更多精力转向口感更易接受、性价比相对突出的意大利南部葡萄酒，该板块在2025年实现了正增长。
尽管短期承压，方奕仍看好意大利葡萄酒的长期潜力。他认为，关键在于回归产品本身，耐心经营。
“只要踏实挖掘意大利酒自身的价值，待认知壁垒被打破，市场自然会迎来释放。”他表示。
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