海关总署2025年第一季度数据显示，威士忌进口呈现出量升额降、均价大幅下跌的态势。进口量同比攀升 38.3%，然而进口额却同比下降 7.61%，进口均价更是同比大幅下跌 33.2%。这与 2024 年威士忌进口量额双降的局面形成鲜明对比，显示出市场有一定的回暖迹象。进口均价的下滑，与当下消费者追求高性价比产品的趋势相契合，反映出市场需求正逐渐向价格亲民且品质有保障的威士忌产品倾斜。
白兰地的第一季度市场表现则更为复杂。整体来看，进口量同比上升 34.86%，进口额同比上升 47.93%，均价同比上涨 9.69%。但细分到单月数据，3月出现了进口量额双降的情况，量同比下降 47.5%，额同比下降 65.03%，均价同比下降 33.4%。白兰地曾长期稳坐进口烈酒榜首，此次数据大幅下滑，与反倾销措施以及国内库存待消化密切相关。其中，法国白兰地受到的市场冲击最为严重。
如果市场继续承压，进口商为寻求高性价比产品，很可能转向其他白兰地产国，如智利、日本等小众产区试水中国市场，进口均价下探至5-10美元/升，比起24.97美元/升的法国白兰地性价比明显高很多。国产烈酒品牌的崛起，也会让进口商选择作为这些产品，作为法国白兰地的代替产品。
在市场持续承压的情况下，进口商为了寻求高性价比产品，很可能会将目光转向其他白兰地产国。如智利、日本等小众产区的白兰地，或许会借此机会试水中国市场。这些产区的白兰地进口均价在至5-10美元/升，相较于均价 23.81美元/升的法国白兰地，性价比优势明显。与此同时，国产烈酒品牌的崛起，也让进口商多了一个选择，与其他小众产区的白兰地一样，有望成为法国白兰地的替代产品。
高端消费泡沫尚未全面破裂，
消费决策回归价值本身
对于威士忌和白兰地进口额下降较为明显的现象，法国干邑管理局酒类培训常任讲师Eddy Yang分析认为，这与国内对欧美税率上调、中国香港烈酒减税，以及价格体系重构、消费行为转变、市场结构调整等多重因素有关，种种迹象表明中国烈酒市场正处于调整期。
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从从业者的视角来看，虽然烈酒市场呈现出消费分级深化的特征，但核心圈层的需求依旧存在。终端消费者在购买时更加侧重性价比，同时，一部分消费者开始选择支持国产威士忌产品。Eddy认为，种种迹象表明：高端消费泡沫尚未全面破裂，但消费决策正加速向价值本质回归。
在市场调整过程中，高端烈酒的价格波动较大，这从威士忌和白兰地均价的大幅下跌中可见一斑。一方面，高端消费群体的消费场景发生了转变；另一方面，高端烈酒收藏市场的流通速度下降，反映出投资属性需求减弱，商务消费明显下降，餐饮行业的不景气也对此产生了影响。尽管年轻消费群体数量有所增长，但他们的理性消费观念逐渐增强，更多地倾向于选择平价和低酒精类的饮品。
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威士忌专业讲师 Richie在分析数据后指出，此前超高端烈酒市场存在较多泡沫，部分消费者将威士忌当作金融产品进行炒卖，间接导致经销商过量囤货。如今泡沫破裂，全球收藏级威士忌价格下降，贸易量减少，直接体现在市场上就是高端酒销售停滞，进口数据下跌。
法国白兰地经销商Vicky根据销售情况表示：虽然不能简单地说高端消费的泡沫破裂，但消费者转向理性消费这一点是确定的。过去，一些客户即使是自饮也会选择高端产品，近几年则明显看到这部分客户现在会选择单价更低的产品。此外，消费频率和习惯也在改变。以前，客户会适当地囤货，但现在更多则是单次购买。
反倾销税直接增加进口商资金压力
自2024年11月起，中国对欧盟产白兰地征收18%-45%的反倾销税。Eddy分析表示，这一举措直接增加了进口商的资金压力，导致新订单量减少，进口商会用现有库存来满足市场需求。特别是干邑前两年库存积压严重，这进一步抑制了新一轮的采购订单。虽然短期内影响有限，但从长期来看，成本和提价压力会逐渐增加。
Richie与Eddy的观点一致，他认为目前评估反倾销税的影响还为时尚早。因为进口商之前的库存充足，部分经销商还在降价清库存，上游受到的影响尚未完全传导至下游市场，最快也要到第三季度后，才能看到政策带来的具体变化。
Vicky目前自营的白兰地品牌没有受到反倾销政策的影响，主要因为国内还有充足的现货，分销商没有因此减少或者增加进货量。但对于还没有入关的新货，经销商都更加谨慎。
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国产烈酒是否能够借此机会成功突围？
国产威士忌、白兰地以及其他未受反倾销税影响的同类进口产品，迎来了潜在机会。Eddy观察到：当前，部分分销商已进入防御性经营阶段，他们通过收缩进货规模、延长库存周期、转移采购来源等方式应对政策风险。此外，Eddy也提醒道：无论是进口商还是经销商，都应随时根据国内外政策变化进行理性调整，避免造成市场价格体系的混乱。
不可否认，近年来，国产烈酒在市场上逐渐崭露头角。尤其是国产威士忌，释放出清晰的产能扩张信号。以茅台、洋河为代表的头部酒企纷纷加大对威士忌产线的建设投入，推动国产威士忌从试验性生产迈向规模化量产阶段。
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不少国产品牌意识到抓住年轻消费者的重要性，凭借差异化的风味表达与文化叙事，成功激发了Z世代的好奇心与尝鲜意愿。例如，崃州蒸馏厂打造的沉浸式体验生态，以及福建大芹酒业推出的“酒厂探秘”活动，都在吸引年轻消费者方面取得了不错的效果。
国产白兰地同样有着不错的表现。以张裕为代表的老牌酒企持续深耕高端化路径，在橡木桶陈酿、蒸馏技术上实现了技术突破。Eddy曾在《葡萄酒》杂志举办的第十六届金樽奖上品鉴过张裕和长城产的白兰地，他评价道，这些国产白兰地在口感上完全可以媲美部分进口白兰地，而价格仅为同等级产品的40%-60%，极具市场竞争力。在渠道方面，国产白兰地优势更为突出，在电商和商超渠道的铺货力度较大，在三四线城市尤其受欢迎。此外，国产品牌在营销上结合本土文化，更符合国内市场的需求。
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然而，Richie 对于国产烈酒的价格却有不同看法。同是金樽奖的烈酒组评委之一，他在品鉴过程中也发现了不少品质亮眼的酒款。但在性价比方面，他表示难以理解国内部分烈酒的定价。这些产品在定位、目标客户群以及营销发力点上都朝着高端方向发展，将目标客户群定为习惯喝白酒的人群。
此外，Riche认为，与进口白兰地相比，国产白兰地仍存在差距。在品质上，比不上价格在一百元出头的皮斯科（Pisco）等白色烈酒，；在品牌力方面，更是比不上干邑白兰地，想要与潜力十足的二三线品牌的干邑、阿尔玛涅克争抢市场份额，难度较大。部分国产品牌意识到了这个问题，知道自己的短板所在，所以才积极寻求差异化市场，试图实现突破。
目前，无论是国产威士忌还是白兰地，都受到长期以来 “舶来品” 认知惯性的影响。国际品牌在烈酒赛道，尤其是高端市场占据着强大的优势，国产品牌短期内难以撼动。不过，在中端市场，国产品牌正凭借性价比和渠道优势逐渐崛起，在品质、价格和渠道方面，都对国际品牌构成了一定的竞争压力。
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2025年第一季度，中国烈酒市场在结构性调整中展现韧性。“量增价跌”的现象折射消费理性回归，国产烈酒借势差异化突围，消费分层与年轻化趋势为本土品牌创造机遇。