商超货架上，49元的洛神山庄与39元的张裕长尾猫同台竞技，百元以内成为进口酒与国产酒贴身肉搏的主战场。而标价三百元的国产精品酒，却少人问津。更值得警惕的是，低度潮饮、果酒、无醇葡萄酒正以更低的价格、更潮的包装、更易饮的口感，悄然抢占年轻人的酒杯。国产葡萄酒的“价格之问”也是中小酒庄的“生存之问”。答案或许只有一个：先活下来，再谈未来。
50-100元价位段已成为商超主战场
4月2日，记者走访烟台芝罘区核心商圈的大悦城盒马鲜生、麦德龙、振华商厦等多家商超发现，葡萄酒货架上50-100元价位段成为主战场。澳大利亚的黄尾袋鼠霞多丽（59元）、洛神山庄干红（49元）、智利的干露红魔鬼系列（55元）、法国拉菲传奇经典红葡萄酒（99元）等进口品牌占据醒目位置；而国产酒如木兰朵朵干白葡萄酒（68元）、华东精制莎当妮干白（69元）贺兰山经典干红（88元）、长城悦泡泡低醇白葡萄酒（48元）、长城玖干红（99元）、张裕长尾猫C39（39元）等同样挤在货架中段。
盒马鲜生亲民的进口白葡萄酒品牌
盒马销售人员透露，50元以下至百元以内的白葡萄酒走量最好，尤其是南非白诗南、阿尔萨斯琼瑶浆以及国产的水晶甜白、茉莉花茶半甜白等。然而，这看似热闹的销售背后，却暴露了一个尴尬现实：在消费者最敏感的百元价格带，国产酒不得不与进口品牌贴身肉搏，而多数消费者仍倾向于选择“更有面子”或“认知更成熟”的进口酒。
与大众价位段的拥挤不同，在精品酒庄酒区域，国产葡萄酒品牌显得稀疏，标价多在200-300元之间，如华东百利酒庄新酒莎当妮（285元）、贺兰神臻品金牌有机赤霞珠（208元）。相比之下，同价位段的智利、澳大利亚、法国进口酒品牌更丰富、认知度更高，国产精品酒明显缺乏价格与品牌上的竞争优势。尽管近年来国产葡萄酒的品质已有显著提升，甚至在国际赛事中屡获殊荣，但在消费者心智中，“国产酒就该便宜”的刻板印象仍未打破。品质上来了，消费者却不买单——库存积压、动销缓慢，已成为不少中小酒庄的真实写照。
麦德龙商超干露、黄尾鼠进口酒品牌
中小酒庄的定价困境：为什么“算账逻辑”走不通？
很多中小酒庄的定价逻辑很简单：算成本。葡萄园投入、酿造设备、橡木桶、人工、包装……每一项加起来，再对标一下同类进口酒的价格，定出一个“觉得合理”的零售价。这套逻辑看似天经地义，却忽略了一个根本问题：消费者不会因为“你成本高”就觉得合理，也不会因为“你对标了谁”就买单。
问题的本质是：多数中小酒庄没有建立起以市场为导向的价格体系，而是停留在以生产成本为依据的阶段。这与缺乏真实的需求数据密切相关。绝大多数酒庄不知道自己的目标消费者是谁、他们愿意为什么功能或场景付多少钱、对价格的敏感度有多高。定价只能靠“拍脑袋”——生产者觉得“已经很便宜了”，消费者却觉得“还是太贵了”。一个更根本的矛盾在于：如果连消费者是谁都不清楚，又怎么可能定出让他们愿意买单的价格？
麦德龙商超百元价位中国葡萄酒品牌
降价不“丢人”：市场下行，先活下来
很多酒庄主对“降价”二字讳莫如深，似乎降价就意味着品质不行、品牌掉价。但市场现实是：拉菲都在卖百元酒。拉菲罗斯柴尔德集团旗下拉菲传奇经典红葡萄酒、巴斯克花园红葡萄酒，国内市场零售价在98-99元区间。智利干露、澳洲黄尾袋鼠等进口大牌，主力产品长期在55-99元区间。连拉菲都在做百元级产品，一个没有品牌知名度的小酒庄，一上来就定价三百块——消费者问‘凭什么？’也就不奇怪了。
更重要的是，当前的市场环境正在发生深刻变化。经济下行周期，消费者对价格更加敏感，百元内的酒饮消费明显增长。饮酒场景从“商务宴请”向“居家小酌”“朋友聚餐”转移，对价格的要求更加亲民。Z世代更看重“性价比”和“尝鲜成本”，对高价酒的接受度低于前几代人。在这个背景下，降价不是丢人，是认清现实。
需要澄清的是：降价不是降品质，而是降门槛。坦率的说：降价不丢人，卖不动才丢人。在这个经济周期里，先让消费者喝到你的酒，比“守住身价”更重要。
国际知名的NOLO品牌（来源：Liquor.com /Laura Sant）
更大的危机：葡萄酒正在被“NOLO”抢饭碗
价格问题之外，葡萄酒行业面临一个更深层的挑战：品类替代。低度潮饮、果酒、预调酒、无醇和低醇葡萄酒（NOLO）正在快速抢占年轻消费者的酒杯。
根据IWSR数据，全球无酒精和低酒精饮料市场正经历变革性增长，预计到2028年销量复合年增长率达4%，其中无酒精饮料将贡献超40亿美元增量。这些新兴酒款价格更低、口味更多样（甜型、果味、茶味、气泡等），包装也更贴合年轻人审美——小瓶装、高颜值、低度易饮、开瓶即饮。
即饮的无酒精饮品（来源：biyopos.com）
年轻人的酒饮选择为何“去葡萄酒化”？第一，怕麻烦——葡萄酒的品种、产区、年份、醒酒、配餐等学习成本太高，而低度潮饮打开就能喝。第二，嫌重口味——干红的单宁感和酸度不友好，低醇、果味、甜型更符合偏好。第三，觉得“不够潮”——葡萄酒包装多年不变，而低度潮饮的颜值本身就是发朋友圈的理由。
振华商厦各类微醺小酒，含气汽果味饮料及风味气泡水等
这并非要求葡萄酒放弃核心价值，而是需要以更合理的价格、更易饮的风格和更现代的包装，主动靠近年轻消费者。如果国产葡萄酒仍然坚持不降价、不改包装、不调整风格，面对这批更懂年轻人、更灵活、更便宜的新品类，还能撑多久，已是一个现实的拷问。
结语：活下来，才能谈未来
中国葡萄酒的“价格之问”，本质上是“生存之问”。降价不是认输，是认清现实。改包装不是随波逐流，是尊重市场。做低醇、做小甜水不是背叛葡萄酒，是让更多人先端起杯子。中小酒庄要做的，不是死守那些根本卖不动的虚高标价。低下头，看看货架上消费者真正拿走的是什么，看看年轻人在社交媒体上讨论的是什么，看看低度潮饮在商超里的增长速度。活下来，才能谈未来。
图片来源：winechina.com,biyopos.com,Liquor.com