一、全球葡萄酒，正在进入一个“需要理由才能喝”的时代
过去葡萄酒在许多国家是一种无需解释的日常选择,是吃饭配酒、社交用酒、商务请客、节日送酒的天然存在
但现在，这个前提正在松动。
在全球范围内，几个趋势几乎同时发生：
·健康意识上升：酒精不再被视为“中性消费”，而是需要权衡的选择
·生活成本上升：消费者开始压缩“非必需品”预算
·消费场景变化：商务宴请减少，居家与轻社交成为主流
·代际更替：年轻消费者并未被自然“教育”进葡萄酒文化
结果是——
葡萄酒从“默认选项”，变成了“需要理由的选项”
这并不是澳大利亚的问题，而是全球葡萄酒行业共同面对的现实。
二、用数据说话：澳大利亚葡萄酒出口发生了什么？
根据 Wine Australia 本周发布的《2025 年出口报告》（截至2025年12 月），澳洲葡萄酒出口呈现出一个清晰但并不乐观的轮廓。
１、总体数据：量价齐跌，趋势明确
·出口总额：23.4 亿澳元，同比 -8%
·出口总量：6.13 亿升，同比 -6%
·平均出口价（FOB）：3.81 澳元/升，同比 -3%
这是一次全面回落，而不是个别市场或偶发事件。
２、包装结构：散酒在“托底”，瓶装在承压
散酒（Bulk Wine）
·金额：4.80 亿澳元（-1%）
·数量：4.16 亿升（-3%）
·均价：1.15 澳元/升（+2%）
瓶装酒（Packaged Wine）
·金额：18.6 亿澳元（-10%）
·数量：1.96 亿升（-11%）
·均价：9.46 澳元/升（+1%）
３、价格带变化：真正塌陷的是中低端
5 澳元/升以下
·金额：8.99 亿澳元（-8%）
·数量：5.31 亿升（-5%）
·占出口总量：86.7%
这是澳洲酒体量最大的区间，也是最难恢复的部分。
但与此同时，一个容易被忽略的细节是：
·15–19.99 澳元/升
·出口量 +11%
·增长市场包括：英国、中国、加拿大、丹麦、香港
这说明——
不是消费者不愿为酒付费，而是不愿为“没有明确价值的酒”付费。
４、酒款结构：红酒退，白酒进
红葡萄酒
·金额：17.2 亿澳元（-10%）
·数量：3.39 亿升（-9%）
·西拉Shiraz：-12%
·赤霞珠Cabernet Sauvignon：-4%
白葡萄酒
·金额：5.75 亿澳元（-3%）
·数量：2.58 亿升（+1%）
·灰皮诺Pinot Grigio/Gris：+28%
·鸽笼白Colombard：+21%
白葡萄酒正在多个市场成为结构性受益者，尤其在亚洲。
５、核心市场拆解
中国大陆
·金额：7.55 亿澳元（-17%）
·数量：6900 万升（-18%）
·均价：10.94 澳元/升（+1%）
·白酒出口量：+77%
这是一个典型的“补库存结束 + 消费场景转移”的市场。
英国
·金额：3.43 亿澳元（-3%）
·数量：1.94 亿升（-9%）
·7.50 澳元/升以上：+15%
美国
·金额：2.87 亿澳元（-12%）
·数量：1.18 亿升（+11%）
·均价：2.42 澳元/升（-21%）
美国葡萄酒市场 20 年来首次跌破 3 亿箱，澳洲酒被严重挤压在错误的价格带。
美国市场散酒出口量同比增长 50%，而瓶装酒持续下滑。
加拿大
·金额：1.75 亿澳元（+12%）
·受益于美国酒被下架，成为当前少数“确定性增长市场”。
三、这不是一轮周期，而是一场结构调整
现在很多葡萄酒行业的从业者在凋敝的市场中,总是宽慰自己：
“市场不好，熬一熬就过去了。”
但更真实的判断是：
全球葡萄酒并非短期下行，而是进入了一个新的消费逻辑。
几个关键趋势正在重塑市场：
1) “全球酒精叙事”在换挡
这份澳大利亚出口报告把下滑归因于：健康趋势、生活成本、贸易壁垒、地缘冲突——都对，但还不够本质。
更深的社会学变化是：
葡萄酒在许多市场不再是“日常默认的成年饮品”，而是更像“需要理由才能喝”的饮品。
·过去：开一瓶酒是生活方式、身份、社交礼仪的一部分。
·现在：开一瓶酒要先说服自己：健康吗？贵吗？值得吗？明天还要工作吗？
这会直接导致一个结构性结果：
“无理由饮用场景”萎缩 → 中低端（尤其是$2.5–$4.99/L、US$4–11/bottle）会首先瓦解, 报告里美国、英国的信号都在指向这一点。
2) “去库存 + 去中间层 + 价格带断裂”的组合拳
中国：典型“政策冲击后的库存周期”
报告说中国回落是“补库存结束”，正确。不过更关键的是：
补库存是贸易行为，不等于消费行为。
所以你会看到：价值/量回落并不意外，意外的是——白葡萄酒+77%。
这意味着中国不是简单“需求消失”，而是需求结构迁移：
从“商务红酒” → “更轻松、更日常、更适配新场景的酒”（白、起泡、轻盈风格）。
美国：散酒暴增，是产业链在“去中间层”
美国 量+11% 但值-12%，均价-21%，核心原因是 散酒+50%。
这不是偶然，是美国渠道对成本敏感后的“系统优化”：
·进口商/零售：要更低成本、更灵活的SKU、更多自有品牌控制权
·结果：出口国被迫从“品牌溢价”退回“供应链角色”
散酒增长不是什么多好的消息，它是产业链议价权转移的信号。
3) “中高端仍在增长”——但增长方式变了英国 $7.50/L 以上 +15%；$15–19.99/L 出口量 +11%。
不是消费者不买贵酒，而是：
·他们不再被“产区/奖项/历史”自动说服
·他们买的是“明确价值”：更好喝、更少负担、更符合场景、更有信任感
换句话说：
高端仍在，但高端的说服逻辑从“身份叙事”转向“价值叙事”。
这对澳洲酒尤其关键：澳洲过去强在“可复制的大众商业成功”，但未来更需要“可解释的价值理由”。
4) 从谈“市场”到谈“代际”
报告提到美国“年轻人不爱酒”，但其实全球都一样。
真正变化是：
·过去：葡萄酒靠“文化传承”自然发生代际接力
·现在：年轻人没有被社会化进“喝酒=成熟/体面”的叙事里
他们更愿意把预算给：健康、旅行、体验、咖啡、潮玩、健身、无酒精饮品
所以葡萄酒的营销难点从“卖产品”变成了：
重新让葡萄酒在年轻人的生活里拥有一个位置。
写在最后:
葡萄酒不会消失，但它再也回不到从前“自动被喝”的时代。
过去，葡萄酒依附的是社会秩序：
成年、体面、社交、身份、文化传承。
只要你进入这些秩序，就自然会喝酒。
而今天，越来越多的人正在脱离这些固定秩序——
工作方式在变化，社交关系在变化，价值观在变化，甚至“成功”的定义也在变化。
在这样的时代里，任何一种消费，都必须重新证明自己存在的意义。
李木水,博士, 葡萄酒作家, 品酒师和品牌营销专家，著有《巴罗萨前生今世》和《超级符号与葡萄酒营销》。“南澳百大名庄（Top 100 Wineries SA）项目”的主理人之一，致力于发掘澳大利亚顶级酒庄的卓越故事，并推动女性在葡萄酒行业中的影响力.
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