有目共睹，近几年葡萄酒商的日子不太好过。不少玩家都表示，葡萄酒在中国市场的销售持续放缓，市场整体呈现弱势状态，2024年行业或将触底但回升迹象不明显。
从大盘看，根据中国酒业协会统计数据，2023年中国葡萄酒全行业完成酿酒总产量30万千升，累计完成销售收入90.9亿元，累计实现利润总额2.2亿元，总体呈现弱复苏的迹象。但与2015年葡萄酒酿酒总产量114.8万千升，累计销售收入462.6亿元，累计利润总额51.3亿元相比，行业现状几乎可以用“惨淡”来形容。
而进口葡萄酒方面，下降也是“常态”。从2017年到2022年，中国进口葡萄酒进口量从74.6万千升下滑至约33.6万千升，进口额从180多亿元的高位跌至96亿元，跌幅均达50%左右。中国海关数据显示，2023年中国葡萄酒进口量约为2.43亿升，同比下降25.67%；进口额约为10.82亿美元（约合人民币77.86亿元），同比下降19.41%。
有从业者指出，市场需求低迷是国内葡萄酒行业当前面临的严重制约因素，叠加白酒和啤酒等强势酒类挤压，大量葡萄酒企业处于亏损状态。目前，我国葡萄酒的人均消费量不足1升，整体消费量不足全年酒类消费总量的1%；在近期发布2023年财报的上市企业中，仅张裕、王朝酒业、怡园酒业实现盈利。
行业淘汰赛加速
品牌分化趋势明显
从财报中看，2023年张裕实现营收43.85亿元，同比增长11.89%；净利润为5.32亿元，同比增长24.2%。在此之前，张裕营收已连续5年出现下滑，去年之所以能够实现营收、利润双增长主要得益于产品结构进一步向中高端聚焦，其中张裕国内中高端葡萄酒营收占张裕国产葡萄酒的比例提高了3.3个百分点，达到了71.35%；可雅营收占张裕白兰地的比例提高了2.7个百分点，达到了30.71%，且张裕每个品类的单瓶平均价格都有所提升，提高了盈利能力。
（来源：张裕2023年报）
此外，王朝酒业2023年实现营收2.6亿港元，同比增加9%，收入增长主要得益于产品销量恢复增长，尤其是中端葡萄酒产品；怡园酒业2023年实现营收6498.5万元，同比增长4.61%，主要得益于高端产品的销售增加。由财报也可总结出，降本增效、调整产品结构，聚焦中高端产品已成为企业提高盈利能力的主要手段之一。
当然，部分上市企业的营收增长并不代表行业正在走出颓势，据业内从业者透露，我国葡萄酒企业的整体盈利情况不容乐观。从市场份额来看，龙头企业占据大头，目前张裕市场份额为第一，威龙股份排名第二。而张裕2023年前三季度营收、利润分别下滑0.35%、2.26%，依靠第四季度的销售高增长，才得以扭转下滑趋势。近期威龙股份也发布最新财报，2023年公司实现营收3.85亿元，同比下降22.85%；归母净利润亏损1.55亿元，上年同期盈利1178.95万。可以看到的是，龙头企业都尚且面临着盈利难、亏损等困境，中小企业的生存势必面临更大挑战，优胜劣汰分化加剧。国家统计局数据显示，全国规上葡萄酒企业数量从2019年的155家已持续减少至2023年的104家。
值得关注的是，上市企业业绩的分化趋势也日益显著。拿张裕和威龙为例，张裕2023年总营收接近葡萄酒行业总销售收入的一半，而威龙2023年的总营收不足张裕总营收的1/10，企业之间的差距较大，且这种差距在未来更加内卷式的竞争中或许会进一步拉大。
进口产品冲击下
国产品牌如何破局？
2024年3月28日，商务部发布公告称，鉴于中国相关葡萄酒市场情况发生变化，对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税已无必要，决定从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。
消息一经传出，澳大利亚葡萄酒商迅速作出反应，例如奔富全球董事总经理Tom King和中国区总经理吴明峰表示，最早一批澳洲产奔富葡萄酒预计将于5月中旬抵达中国；富邑葡萄酒集团首席执行官冯沃德日前称，未来将在中国重建高端葡萄酒的业务网络。同时，这一消息也为进口酒商提振了信心，不少从业者认为，澳大利亚葡萄酒的回归，或许会让中国葡萄酒市场迎来复苏。
但相反的声音也不绝于耳。张裕在财报中提到，2024 年，受各种因素引起的不确定性增加影响，人们消费情绪将更加谨慎，加之受其他强势酒类挤压，国内葡萄酒消费增长将非常困难，大多数葡萄酒企业规模小，盈利能力差，无力培育市场，全行业仍难以走出低谷。
也有从业者表示，澳洲葡萄酒回归中国市场不会对整体市场规模造成太大影响，但势必会对张裕、长城等国产品牌带来挑战。甚至有从业者预判，未来较长一段时间内，葡萄酒在中国不会消失，也不会繁荣。
究其根本在于，葡萄酒消费与整体收入和消费者认知有很大关系。过去，葡萄酒作为一种“舶来品”，商家对其进行营销宣传大多建立在欧美语境下，并未在中国酒文化中打下根基，且过于强调仪式感和高端品味，限制了葡萄酒的饮用场景，因此对于中国消费者来说，葡萄酒并非是“刚需品”，但也远远算不上“奢侈品”，可替代性强。在宏观经济下行背景下，“消费升级”和“消费力降级”并行，同段价位的产品横向比较中，白酒更加具备性价比和质价比。因此，葡萄酒市场想要复苏，做大规模是关键。
而澳洲葡萄酒的回归，是否能促进中国葡萄酒消费市场蛋糕变大，还有待考证。但对中国葡萄酒的冲击是可以预见的。对此，国产品牌也在积极调整产品结构、营销策略、市场布局等，以应对更大的挑战。例如，张裕在2023年报中提到，2024年公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念；长城在2024年发展大会上提出，今年公司将聚焦消费者培育，坚持渠道深耕为核心，坚持实施[1134]的营销规划，包括深化与经销商的合作关系；通过扩展消费场景，拓宽消费渠道，深化与消费者的连接；深度聚焦优质市场，突破沿海市场，集中优势资源；坚持产品规模化发展，通过优化产品矩阵，提升品牌力等。
目前来看，整体市场形势的不明朗仍旧让葡萄酒品牌承受着巨大的盈利压力，今年一季度张裕实现营业收入8.11亿元，同比下降28.34%；净利润实现1.6亿元，同比下降42.57%。虽然龙头企业并不能代表全行业，但一定程度上也能反映出行业趋势。尤其对于国产葡萄酒而言，2024年或许将是更为艰难的一年。