围绕无酒精饮品和GLP-1类药物的讨论近来占据大量版面，但Diageo新任CEO Dave Lewis给出的判断更直白：烈酒行业的核心矛盾不在“喝得更少”，而在“花得更少”。他上任仅两个月，便试图把外界视线从热门概念拉回到消费者支出压力这一更底层的变量上。
Lewis在公司上半财年业绩电话会上表示，烈酒品类的基本面依然强劲且稳定。尽管公司在截至2025年下半年结束的六个月里销售额下降2.3%，他仍将烈酒称为自己见过“最稳定”的品类之一，并指出2010年至2024年间行业销量增长约13%。
在他看来，过去十多年的显著特征是“高端化”趋势，而Diageo正是在这一趋势中获益并推波助澜。Lewis认为，公司此前押注高端品牌的策略卓有成效，最终沉淀出一批“真正卓越”的品牌资产。但他也强调，“可负担的奢侈品”并非没有边界；当经济逆风持续，消费者对溢价的承受能力会被重新校准。
Lewis的职业背景横跨快消与零售。他曾在Tesco担任CEO（2014-2020）推动转型，也曾在Unilever工作30年，并在PepsiCo任职。这段经历让他更倾向先观察消费者整体支出结构，再回到酒精饮品内部拆解需求变化。他的结论是：可支配收入正遭受“非常显著的挤压”。
他指出，过去几年一篮子日用快消品的成本上涨超过25%，消费者因此购买的商品数量减少了8%，而非必需消费往往最先被削减。在美国，这种压力尤为突出，且在医疗等额外负担叠加之前就已显现。Lewis也提到，英国消费者同样承压，住房、燃料、电力、交通和食品等必需支出上涨，进一步压缩了可选消费空间。
这类压力正在Diageo的关键市场上以更具体的方式体现出来。Lewis观察到，喝烈酒的人数并未明显减少，饮用频率甚至上升，部分原因是RTDs等产品创造了新的饮用场景。但变化发生在每次饮用的“份数”：消费者在同一场合选择更少的饮用量。
Lewis不太愿意把这种变化简单归因于“节制饮酒”，而更倾向于将其视作经济环境下的被动调整。他指出，每次场合饮用量减少，反映的是消费者群体面临的现实财务压力。
在美国，消费回落的迹象尤为突出。Lewis提到，消费者正在从龙舌兰酒等更高价格带产品下探，Diageo在美国的龙舌兰酒组合上半财年下滑23%，并拖累美国整体业务表现。考虑到北美业务约占公司销售额的40%，这类变化对Diageo构成实质性挑战。
Lewis同时表示，GLP-1类药物确实带来影响，饮酒节制的趋势也存在，但就烈酒这一细分而言，其影响相对有限。更棘手的问题在于公司对大众价位段覆盖不足：他形容Diageo在大众市场上“明显代表性不足”。他举例称，美国市场中价格在45美元及以上的产品占21%，而Diageo的产品组合中这一价格带占比达到31%。他将其称为“挑战与机会并存”的结构性矛盾：公司需要承接那些正在降低单次支出门槛的消费者，而不是把他们拱手让给更便宜的竞品。
Diageo的应对思路并非削弱其高端定位，而是把“高端品牌力”转化为更可触达的价格点——不改变品牌属性，但降低单次购买成本。Lewis提出的两个抓手是更小规格包装与RTDs。
他指出，随着经济压力渗透到美国烈酒市场，消费者转向更小包装规格。当前美国烈酒市场中，小包装已占约9%，而Diageo在这一细分的贡献仅约5%。Lewis认为，这是一项可量化的增量空间：用更小规格降低一次性支出门槛，在消费者“少花钱”的周期里保住品牌渗透率。
另一个被他点名的方向是RTDs。Lewis回顾称，Diageo早在26年前推出Smirnoff Ice便进入该领域，但过去十年公司对这一赛道的投入与关注度下降。公司曾在RTDs拥有25%的市场份额（当时市场规模更小），如今份额已降至10%以下；与此同时，RTDs在烈酒销售中的重要性持续上升，目前约占15%。
Lewis借此强调，当下饮酒习惯的变化未必由“节制”主导。他引用数据称，2021年至2024年间RTDs带来约80亿美元的增长，其中50%的增长来自更高酒精度的即饮细分。他认为，年轻人正在选择RTDs，但他们选择的是更高ABV产品，这在一定程度上折射出他们对该品类的偏好与态度。他指出，Diageo在RTDs领域存在“非常显著且可盈利的机会”，但公司仍需补课。
来自Morningstar的股票研究分析师Verushka Shetty也认为，Diageo多年来的高端化策略确实成功，尤其是在美国龙舌兰酒等品类上曾收获成效，但这也使其产品组合偏离了市场中更大的大众板块。她指出，疫情前多年公司持续投资高端品牌并取得进展，因此在大众价位产品上“配置不足”。
Shetty进一步表示，长期高端化趋势总体对Diageo有利，但近几年在公司最关键市场中，消费者钱包承压削弱了这一趋势对业绩的支撑。她认为，消费者一旦从大众品牌升级到高端品牌后，往往不会完全回到最低价位，更常见的选择是减少购买量或寻找替代方案。基于此，她认为Diageo更合理的路径是利用其高端品牌组合覆盖更广价格带，通过小包装等手段降低单次购买门槛，并通过与RTDs相关的合作与渠道打法，把“高端吸引力”维持在更易触达的价格水平上。
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